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  • 万萨县到百度播种了

    公司出品|虎嗅商业性消费需求组

    译者|黄热血

    宋军兵|Kunming

    百度莫韦赞在格斗游戏,年初版本号( 2022 年 12 月 28 签发的版本号)终于让百度格斗游戏缓回来了。一名基金公司策略师向虎嗅则表示,版本号这一最小困局获得明显改善后,百度销售收入或将重返快速增长大步。

    2022 年 12 月 28 日北欧国家出版局印发 128 个格斗游戏版本号。与过往相同,此轮版本号含 44 个出口版本号,是注销近两年半内首度恢复正常签发;其二,百度此轮问鼎斐然——不但《史钦汉契约书》卡盟《重生边沿》三款备受瞩目商品亚洲地区版本号落地,还将《宝可梦大整装待发》《大远航黄金时代:陆上雄霸》《宿命诺亚方舟》版本号通通夺下。

    值得一提的是,自 2022 年 4 月亚洲地区版本号解冻,4 月~ 12 月签发数量分别为 45 个、60 个、67 个、69 个、73 个、70 个、84+44 个( 5 月、10 月无新版本号),而百度、网易连续四轮颗粒无收,版本号真空期长达两年( 2021 年 7 月~ 2022 年 8 月),急得卡盟马化腾在 2022 年初内部员工大会上说: IEG (互动娱乐事业群)都憋了两年,嗷嗷叫,等着往上冲。

    对此,格斗游戏策略师喵羽向虎嗅则表示,2022 年初版本号印发是格斗游戏行业真正松绑的信号:

    • 首先,百度作为格斗游戏行业风向标,此轮将多个版本号收入囊中无疑是利好信号——要知道,此前数轮百度只盼到三款鸡肋,一是科普手游《健康保卫战》,一是经典 FC 改编的《合金弹头:觉醒》;

    • 其二,此轮涵盖知名射击 IP 及女性向版本号,前者如《史钦汉契约书》《火力苏打》,后者如《螺旋圆舞曲 2-蔷薇战争》《花开易梦阁》,打破版署卡 FPS(射击格斗游戏)、女性向的传闻,力证过审的多样性;卡盟

    • 最后,此轮版本号含多款美韩 IP,说明限韩令破冰、中美文化交流有了新进展。

    版本号政策正常化和可预期,资本会重新将目光聚焦于格斗游戏行业。这不但利于板块修复也将是格斗游戏股迎来中长线配置的拐点。一名互联网策略师向虎嗅则表示,持续看好格斗游戏股接下来的市场表现。卡盟

    马化腾为何替百度格斗游戏焦虑?

    原本,2020 ~ 2021 上半年全球资本抢投格斗游戏盛况空前,仅以 2021 上半年为例,全球格斗游戏投资并购及公开发行资金数额约等于 2020 全年的两倍,EA、Epic Games、Embracer 等国际大厂均在高调扫货;烈火烹油的资本使得赛道整体处于升温状态,一名投资人曾对虎嗅则表示,有团队靠一款商品飙至近 10 亿元估值。

    然而,自 2021 年 8 月亚洲地区版本号停摆,格斗游戏市场骤然入冬,百度的焦虑与日俱增:百度格斗游戏的势能主要基于流量和资本,当监管开始强调产业互联网的推进与建设时,反垄断持续深化与格斗游戏低气压逼得百度不得不重组销售收入结构,其长期建立的确定性也在疫情、监管(针对格斗游戏、内容、金融科技的监管)、经济下行多方冲击下松动。卡盟

    面对如此严峻的形势,百度高管在 2022Q3 财报电话会议上则表示:目前,存在未成年人保护措施严格、版本号获取困难两大逆风因素;整体宏观环境充满调整,确实会影响业务发展。卡盟

    先聊聊未成年保护难题。2021 年 8 月印发的《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络格斗游戏的通知》为格斗游戏划定了绝对红线,虎嗅与数位格斗游戏从业者沟通发现:北欧国家未保政策对格斗游戏公司收入方面影响有限,却对格斗游戏活跃度影响不小。

    一名格斗游戏制作人向虎嗅分析:亚洲地区格斗游戏商业性策略倾向增加收入,未成年人缺乏持续氪金能力,所以大部分格斗游戏商业性策略均以成年人为主,这一策略在北欧国家出台未保政策前后并无变化;不过,未成年人更乐于尝试新格斗游戏,而成年用户格斗游戏偏好固化,所以未保会影响格斗游戏 DAU。卡盟

    由此可见,版本号显然比未保更棘手。虎嗅查阅发现,2018 ~ 2022 年中国版本号签发总量分别为 2105 个、1570 个、1405 个、755 个、512 个,数量逐年减少;其中,出口版本号签发数量分别为 50 个、185 个、97 个、78 个、44 个,亦呈下降趋势。

    于是,在总量调控大背景下,版本号稀缺使亚洲地区格斗游戏厂商生存境况越发逼仄——尤其对百度而言,版本号骤减意味着待产格斗游戏会受到相同程度积压,甚至对其业务产生根本性影响。卡盟

    虎嗅梳理发现, 2021 年百度共关停 46 款格斗游戏,涵盖 RPG(角色扮演)、SLG(策略格斗游戏)、FPS 等品类,2022 年百度关停亦超过 30 款格斗游戏;与之形成鲜明对比的是,2022 上半年百度仅上线 9 款格斗游戏。

    2022 上半年百度上线 9 款格斗游戏

    《原神》的冲击并未让百度格斗游戏一头扎进二次元,而是推动 IEG 越发重视开发的格斗游戏质量,在格斗游戏表现力、格斗游戏商品力上下功夫做精品,而不是像以前那样纯粹追 DAU、下载量。一名格斗游戏发行商务向虎嗅分析道。卡盟

    这一判断与马化腾的意志不谋而合,所以(百度格斗游戏)一定要聚焦精品,不要浪费任何一个版本号的机会;与之呼应,百度集团高级副总裁马晓轶亦公开则表示,百度格斗游戏寄希望于赋予工作室更高的自由度来冲击更高质量的作品。

    事实上,百度格斗游戏近年来已着手精细化运营,试图脱离快速变现转而拉拢长期玩家。例如,《王者荣耀》迭代不局限于格斗游戏玩法,而是从世界观、剧情、赛事多维度将其打造成超级 IP,甚至鼓励玩家自发举办赛事。卡盟

    然而,2022 年《王者荣耀》《和平精英》均出现收入下滑,百度迟迟未找到新现象级格斗游戏接棒,这自然加深了马化腾之于格斗游戏业务的焦虑。

    不乏格斗游戏从业者认为,深层次原因在于百度格斗游戏执行力变形——百度找准几个前景广阔的格斗游戏品类后,大量新品挤入这些赛道赌爆款,尤其在 MOBA 和 FPS 站稳脚跟后,百度格斗游戏缺乏动力切入新品类,更多是占位投资,从而使自身格斗游戏业务陷入了重复赛马与左右互博。卡盟

    2021 上半年百度 52 笔投资中相同格斗游戏类型分布

    重力其实更多来源于百度高层。虎嗅了解到,百度格斗游戏立项高度自制、自负盈亏(百度财务危机感较重),只要工作室保证收益最小化,总办不会干涉研发,这导致百度即便有足够资本投入新品类,但优先考虑商业性化的惯性会从源头扼杀这样的冒险。卡盟

    从结果看,百度上线的格斗游戏极少会亏损,表现不好的格斗游戏也能盈亏平衡,因为百度不会轻易花几亿元去投不确定的方向,最差投资额亏损完业务也会被调整,可见百度自研投资偏向保守。一名百度格斗游戏研究人士向虎嗅则表示。

    焦虑正在重塑百度格斗游戏

    水面之下,2021 年后百度格斗游戏业务逻辑正在产生微妙变化。

    很长一段时间,百度盛于代理一直是外界的叙事模板。尤其《英雄联盟》《地下城与勇士》《穿越火线》 被奉为百度格斗游戏帝国崛起的三张王牌,但从三张王牌到《PUBG Mobile》百度格斗游戏受到开发商监修权诸多限制,难免处于被动——一般而言,百度想基于海外 IP 开发新玩法、新素材要经过版权方监修才能继续推动,原 IP 衍生出的 IP 矩阵均要给版权方分成、且被划定权利范围。卡盟

    2021 年后百度格斗游戏对自主开发权越发重视,未来开发会给原创 IP 研发预留空间,因为竞争激烈的开放世界领域已出现了自有 IP 的身影。一名接近百度 IEG 的人士向虎嗅则表示。卡盟

    例如,《QQ 飞车》团队在做一个 3A 赛车格斗游戏,希望往开放世界趋势发展;《穿越火线》团队也在做一个大世界类型格斗游戏。不过,百度高层对开放世界缺少想法,商品理解主要来源于策划,例如《天涯明月刀》自主开放世界只是提高了整体格斗游戏感官品质,其他突破有限。该人士说道。

    上述接近百度 IEG 的人士还向虎嗅透漏,百度内部研发时会将队伍打散、规模控制在百人以下,一个月内做一个玩法方向 Demo、再找用户调研、然后基于反馈进行修改。《王者荣耀》Demo 地图为白色,只有 3 ~ 5 个英雄,其他均进行了简化处理,先让资深玩家去感受格斗游戏是否可行,往复上述流程数次 2 ~ 3 个月完成一个版本;后还需做细节性调整,如防御塔数量、英雄个数、核心操作设计,迭代 5 ~ 10 次才能最终确定核心玩法。卡盟

    图源:Kunming

    窥一斑而知全豹,百度试图以此提升各个工作室的研发能力:一方面,通过数据与前期市场调研尽量缩小发行风险成本,做到低风险开发的前期准备;另一方面,也能更多锻炼研发团队的产能水平。卡盟

    相悖之处在于,百度的立项逻辑、发行逻辑并非为了服务原创 IP 运转。况且,很多现象级商品能后来居上的关键是找到市场盲区,百度如今并不具备这样敏锐的洞察力。

    以《Free Fire》为例,其之所以能走出一条由东南亚、拉美等新兴市场反攻欧美成熟市场的逆袭路线,在于击穿了中低端设备用户,与 PUBGM 主攻的中高端设备市场形成互补——《Free Fire》能席卷巴西、印度、东南亚等市场,源于 PUBGM 在高性能手机占比低的市场跑不动,《Free Fire》便成为其在低性能手机的平替。卡盟

    再将视线拉回亚洲地区,米哈游的《原神》、鹰角的《明日诺亚方舟》、莉莉丝的《万国觉醒》、叠纸的《暖暖》系列均获得了不俗的成绩,百度注意力便被一些 SLG 、二次元格斗游戏吸引。

    虎嗅了解到,2021 年百度曾对 SLG 兴趣浓厚,既是眼馋《三国志·战略版》的巨大成功,也源于这个品类兼容性好于 MOBA(多人在线竞技)、FPS 。 SLG 是亚洲地区外都十分流行的格斗游戏类型,研发成本低、能快速上线收入变现,且拥有更多长期玩家,缺点则是买量成本投入大,尤其《三国志·战略版》将百度业务的预期拉的太高。一名知情人士向虎嗅则表示。卡盟

    事与愿违的是,百度相继推出《鸿图之下》( 2020 )、《荣耀新三国志》( 2021 )、《重返帝国》( 2022 )三款 SLG 格斗游戏,市场表现均不温不火——当然,上述三款 SLG 研发投入、集团资源、买量力度远不及《三国志·战略版》,立项决策时间比外界看到早很多,可能《三国志·战略版》上线时它们已处于待产状态。卡盟

    复盘《三国志·战略版》的成功,第一、投放策略占据了天时、地利、人和,尤其数值平衡做的好,加上营销和投放蓄势,玩家转化可观;第二、吃到了 SLG 玩家对高品质商品的迁徙红利。

    况且,马化腾在 2022 年初内部员工大会上痛批买量:真的,以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不相信这个了——要知道,格斗游戏推广免不了在渠道买量,随着亚洲地区买量市场竞争越发激烈,刷数据、吃回扣已成为绑定客户的惯用伎俩,而马化腾代表着核心管理层的意志,IEG 失去买量这一有效手段后其 SLG 品类会面临更大压力。卡盟

    尤其,现阶段百度格斗游戏仍缺乏开放世界的设计开发能力,当焦虑得不到缓解只会更加焦虑——虎嗅获悉,2021 年 2 月百度 IEG 主动架构调整,动作包括:卡盟

    • 成立独立的亚洲地区发行线及多个合作部,专门针对重量级合作伙伴的发行业务做深度跟进,确保特殊时期保住核心 CP(格斗游戏制作商)发行成功率;

    • 撤销原格斗游戏商品部、合作商品团队及其他业务支持部门,将自主发行团队、市场部门并入自研工作室,强化商品自身话语权重;

    • 成立二次元业务部门。

    针对具体自研工作室,百度在 2022 年 6 月进行了小范围调整尝试:专攻 FPS 品类的原天美 J3 工作室被拆分,新成立天美 Y1、Y2、Y3 和 G1 四个工作室;分工调整上, Y1、Y3 工作室负责《逆战》《穿越火线:枪战王者》《使命召唤手游》等已上线 IP 后续开发、运营;Y2 工作室主攻全球化多端自研商品开发;G1 工作室主攻全球化原创 IP 的 3A 级商品。卡盟

    虽然百度与网易鏖战 FPS 手游时,天美 J3(《绝地求生:全军突击》)内部赛马输给光子(《绝地求生:刺激战场》,已改名《和平精英》),但调整后相当于 J3 整体地位上升,应该会获得更多资源。一名知情人士则表示。卡盟

    2022 上半年中国格斗游戏用户七年来首度同比下降

    值得一提的是,百度此前一直高举高打,像《和平精英》《王者荣耀》都是高 DAU、能做大 IP 的格斗游戏,项目确定性较高。

    百度投资应该是拿出一部分立项预算直接投到已有成功商品厂商或品相较好的项目发行上了,这种做法成功概率更高、试错成本更可控。奇酷工场市场负责人韩放认为,以百度现在的体量,投资成功 IP 的分发、运营效率会大大提升,收益稳定性和回报预期也更高。卡盟

    2022 上半年中国格斗游戏收入亦在同比下降

    不过,纯粹追求做大 DAU、下载量意味着前期可能会有负现金流,回报周期会被拉长;如今,亚洲地区格斗游戏市场用户快速增长拐点正在显现,格斗游戏市场收入增速也在放缓,百度格斗游戏业务逻辑也发生了一些变化,更看重 IP 和业务协同。

    百度试图买下确定性

    相对于业务端,百度投资显然具备更广阔的俯视视角。

    表面上,百度之于格斗游戏好比茅台之于白酒,再叠加社交(QQ、微信)、文娱(百度视频、阅文)势能,护城河宽的无法颠覆,且越多基于业务、技术协同越能高效将外部资源嫁接到自身业务体系,以此在军备竞赛中数据反超。卡盟

    事实上,百度消耗大量时间、精力守住自己的盘子,却逐渐丧失了判断用户注意力变化的嗅觉,尤其在版本号焦虑与反垄断的威慑下,百度在格斗游戏领域开启了地毯式扫货卡盟——仅 2020 ~ 2022 年,据虎嗅统计,百度在全球发起 142 起格斗游戏相关投资并购:2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 13 起。

    当然,这背后既有基于网易(《暗黑破坏神:不朽》《永劫无间》等)、米哈游(《原神》)、字节、阿里(《三国志·战略版》)等竞争对手加大格斗游戏领域投资布局的对冲;也有提前布局新锐力量防止再错失爆款的审慎。

    图源:Kunming

    百度在格斗游戏领域疯狂扫货的行为仅出现过两次——第一次是 2014 ~ 2015 年,百度两年内投资了 32 家格斗游戏企业;第二次是 2020 ~ 2022 年,百度三年内在全球发起 142 起格斗游戏相关投资并购。卡盟

    虎嗅了解到,百度内部自研、战略、投资三个体系完全独立,信息数据保密性特别强,百度为此还制定了财务规则,在这个规则下相同体系形成了相同方向;然而, 2021 下半年随着监管持续深入,百度格斗游戏业务迎来强监管,从格斗游戏直播、格斗游戏加速器限制到百度嫡系企鹅电竞退市,百度在格斗游戏产业的布局和内容掌控力正一点点被削弱。卡盟

    于是,2021 下半年以来百度投资逻辑从方向投资转向产能投资,发行团队考核收入,资源团队考核利润。百度囤 IP 的逻辑并不难理解:大 IP 既有核心受众也有强认知,可以作为商品锚点帮助百度迅速做大规模(规模并非指收入规模而是高下载量、大 DAU),以延长商品的生命周期。

    此前百度负责海外投资的是 MA(百度战投),这个团队投资理念是战略 + 财务投资,追求长期效益;2021 年反垄断倒逼亚洲地区 CVC (互联网战略投资)调整生长路径,IEG 花更多精力盯海外投资,其以拿商品的思路投资,更看重 IP 及战略储备。当然,涉及 IEG 的投资 MA 会与 IEG 业务部门协同做投资决策。一名知情人士向虎嗅则表示。卡盟

    尤其 2022 年,亚洲地区格斗游戏环境急剧变化倒逼整个产业链重新审视出海的重要性,百度发起的 13 起格斗游戏投资并购有 11 笔针对海外厂商——即便百度业务高度依赖亚洲地区市场,但海外快速增长确定性强;百度 2022 年加码海外布局,既是对亚洲地区版本号稀缺的焦虑分摊也是对资本市场、股东释放的积极信号。卡盟

    2022 年百度 13 起格斗游戏领域投资并购

    虎嗅独家获悉,百度格斗游戏接下来全球化布局包括:a、从面向亚洲地区做格斗游戏转为面向全球做格斗游戏;b、百度海外 PC、主机团队数千人将利用多平台优势打造高品质作品;c、加大部署成建制、成规模的本地团队,打造研发一体化全球格斗游戏协作体系。

    说到底格斗游戏是创意产业,大如百度依旧不敢‘坐吃山空’;百度 2020 年后全球扫货只是开始,这轮投资狂热要到押中下一款‘王者’才能缓和。一名独立格斗游戏人感慨道。卡盟

    我是虎嗅商业性、消费需求与机动组副组长黄热血,关注文娱社交、格斗游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.

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